2020年的疫情將直播推至風口，直播用戶從2016年的3.1億人增至5.62億。

一切皆可直播，人人都在直播。除去薇婭、李佳琦這些早期頭部主播帶來的驚人數字，羅永浩的首次直播累計觀看人數便達4875.4萬，總計銷售額達1.7億；劉濤首次直播累計觀看人次2100萬，交易總額超1. 48億元；央視boys也在首場直播中，創造了帶貨5億的奇跡。

直播帶來的巨大流量為注意力經濟帶來很多可能性。一向對用戶、對流量有著敏銳觸角的綜藝市場便和直播自然而然地走到了一起。2020年一年，有20檔左右直播類綜藝出現，包括愛騰優芒的網綜以及電視媒體的頭部綜藝中，都有涉獵直播元素，直播類綜藝呈現出小爆之勢。

日前，湖南衛視公布的2021最新綜藝資源中，也包括了直播互動綜藝《周五大直播》，據悉將實行場內和場外的即時直播與互動，引導觀眾從看電視轉化到玩電視。

除此之外，像短視頻社區平臺抖音，直播平臺YY，門戶網站搜狐，電商平臺淘寶等也紛紛試水直播綜藝。一時間，直播綜藝似乎成了兵家必爭之地。

從生活流記錄到電商帶貨，直播綜藝背后的邏輯悄然改變

然而，直播綜藝并非新事物。

早在2014年天津衛視就曾聯合新浪共同制作了一檔臺網聯動的直播類真人秀《百萬粉絲》。2015年騰訊視頻又推出了封閉空間內全程直播的《我們15個》。在當時看來這兩檔直播類節目頗具破局意味。

那時的直播綜藝，直播是一種純粹的節目形式、是表現手段，其內核依然是真人秀。滿足的是觀眾毫無掩飾的偷窺欲望和八卦心態。換言之，直播綜藝考慮的是觀眾的娛樂需求，從而在技術達標的前提下進行了節目模式的創新。

以《我們15個》為例，它將真人秀推向了極致，沒有劇本，沒有任務，沒有死角，15個陌生人在24小時的攝像頭前展示365天的相處，讓觀眾真切感受到直播生活中的每一個細節、每一次變化。

當下的直播類綜藝，主要服務于帶貨。甚至可理解為，以帶貨為目的的直播，促成了綜藝節目的變革。

不管是《向往的生活4》《王牌對王牌6》《極限挑戰6》等頭部綜藝中嵌入的直播元素，還是《口紅王子》《爆款來了2》《潮流合伙人》等的銳意創新，更側重的都是節目中對商品的推薦和售賣。

對于頭部綜藝而言，直播元素依然是輔助。其節目內容設定、常駐嘉賓以及飛行嘉賓帶來的吸引力非常可觀，因而節目本身的目標受眾會對直播帶貨帶來強大的加持作用。而對觀眾而言，融合了潮流直播的熱門綜藝節目，也顯得非常與時俱進，娛樂的同時也感受買買買的樂趣，這種時候帶來的是多贏局面。

像《爆款來了2》被定義為種草真人秀，這類直播綜藝的初衷就是為電商服務。這也是當下直播類綜藝的主流趨勢。綜藝節目帶來的話題，既可以增加專業主播的曝光度，吸納更多的粉絲，也可為電商平臺導流，注入新的活力。從某種意義上，這類直播節目的綜藝屬性沒有鋪滿或者是在消解，節目引導的是觀眾的消費需求及消費行為的改變，增強的是品牌的傳播度。

除此之外，還有將紀實真人秀與直播帶貨相融合的公益類節目《希望的田野》，其更傾向于即時性的全程直播帶貨的過程。雙重直播嵌套將真人秀節目化身解決民生問題的工具。其從根本上也是帶貨，但兼具了經濟效益與社會意義，對于互聯網平臺的生態探索有一定的啟發性。

精神生活由經濟基礎決定。不同時期的直播類綜藝節目，雖同屬一個名字，但從出發點到落腳點卻截然不同，背后映射出的是社會環境及經濟發展模式在幾年間的快速變化。

節目制作方性質不同，直播綜藝的著力點各異

新時期的直播類綜藝，雖以電商帶貨為主要目的，但依然各有各的訴求。

以抖音為代表的短視頻平臺開啟了直播選秀綜藝《無限偶像》。雖然節目不管是從形式還是內容都沒有破圈。但從內容來看，這檔節目初步體現了抖音利用平臺優勢，試圖布局長視頻制作的野心。從產業布局來看，《無限偶像》首先要通過選秀來打造自己平臺的明星，和一般經紀公司造星來拍戲、參加綜藝等的目的不同，抖音造星更想通過直播選秀節目，打造屬于平臺自己的主播，以此帶動日活超6億的用戶池，可娛樂、可帶貨，從而最終打造出電商閉環。

而對于電商平臺像淘寶、聚劃算、京東、蘇寧易購等，將直播內容綜藝化或者直接打造綜藝節目，并非對于綜藝節目制作有任何野心，而是為了完善自身的電商生態。

蘇寧易購的沉浸式綜藝《職場無“迪”王》便啟用綜藝咖楊迪，以職場新人的身份進行直播，直播將綜藝表演與商品推薦融為一體，將促銷內容化，以此讓電商生態平臺擁有了更多戰略觸角，適應激烈的電商競爭環境。

而像天貓的《真星情報局》，京東自制的綜藝《京東618一起熱愛趴》，與其說是直播綜藝，不如說是綜藝化了的直播，實則是對娛樂營銷的拓展。

對于在傳統綜藝節目中投入廣告的廣告主來說，不管是冠名還是口播、植入都要經歷一個從內容團隊出節目創意，招商，節目制作到播出，最終才將產品展示給觀眾的漫長產業鏈條。而直播綜藝則是直接將產品介紹給正在看直播的觀眾（潛在消費者），再配以綜藝內容和明星嘉賓的影響力，簡化了整個產業鏈條。

這類節目看似是綜藝，其實是一種充滿現場感的娛樂營銷。從某種意義上，直播的全民化，為娛樂營銷帶來了新的思路，為招商愈發不易的節目制作方帶來了新的拓展路徑。

而像YY直播這樣的專業直播平臺采取的是專門為明星們打造一系列專屬直播綜藝，比較出圈的有《愛豆周五見》《一起唱歌吧》《愛豆Y現場》等。在這里明星們沒有直播帶貨任務，更多的是滿足粉絲們的追星愿望。

明星與粉絲互動來合成節目內容，體現的是YY直播完善飯圈文化生態的愿景。像今年的互動直播綜藝《愛豆Y現場》，實則是明星和粉絲共同打造的。節目組為每一位明星定制個性化舞臺，而他們的粉絲也可參與到舞美制作，并決定明星現場表演內容等。這在一定程度上突破了直播綜藝的范疇，打破了線上線下互動的界限，使得觀眾和粉絲們獲得更好的參與感和現場體驗感。這類直播綜藝，將明星效應發揮到極致，企圖用明星帶動內容的輸入與產出，并回饋給飯圈，體現的是粉絲應援文化的直播化。

熱門卻難出爆款，直播綜藝根基不穩

古語云“商人重利而輕義”，對于出發點太商業或者“動機不純”的直播類綜藝節目，似乎也存在著這個現象。現如今大多直播綜藝的著重點在于電商帶貨，即使是一些有體量和創意的直播真人秀，也多是圍繞主播帶貨的比拼上。

從這個角度來看，直播反客為主，綜藝節目成為直播的外殼和形式。直播綜藝只是試圖發揮綜藝節目中的明星效應，某種程度上忽略了直播之外，內容的可看性。

當然，直播也有其優勢，其帶來的真實沖擊感、當下感都是其他類節目無可比擬的。直播綜藝在數量上的不斷突破，也意味著這個節目類型有其存在的必然性，但依然存在著探索的可能性。如何將這樣一個全民性的直播形式更好地與節目內容相融合，或者創造出一種全新的直播類節目模式，對于想在直播綜藝中分一杯羹的專業制作人來說值得琢磨和思考。