廣告公司與媒體一樣,有著共同的利益訴求,都想從客戶那里拿到更多的廣告預(yù)算,所以他們也迫切在尋求客戶的錢究竟去哪里了的答案。
1.中國經(jīng)濟(jì)的“大勢”。 博睿傳播總經(jīng)理徐一鳴說,中國經(jīng)濟(jì)的大氣候是造成目前廣告比較疲軟的主要原因,目前中國各個行業(yè)的產(chǎn)能基本上都處于過剩狀態(tài)。比如家電,據(jù)說15年不生產(chǎn)都賣不完。
2.新媒體的沖擊,而紙媒的新媒體又都沒有培育起來。客戶在選擇媒介投放的導(dǎo)向上發(fā)生了重大變化,現(xiàn)在客戶提出投放需求時都會要求媒體有新媒體的組合方案,而不像以前一樣單靠紙媒版面做銷售。博睿傳播廣告投放量前30位的客戶,75%的客戶會用自己25%的預(yù)算投放到新媒體上。
廣告現(xiàn)正在快速流向網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、客戶端。所有客戶投放網(wǎng)絡(luò)幾乎都是門戶網(wǎng)站,不大可能投放給這張紙媒所辦的某某網(wǎng),而門戶網(wǎng)站都有專門的網(wǎng)絡(luò)代理公司進(jìn)行廣告代理,所以這部分的預(yù)算廣告公司也拿不到。紙媒最有可能拉回來的是流向微博、微信、客戶端的這部分廣告投放,但目前紙媒的微博、微信、APP產(chǎn)生效應(yīng)微乎其微,都處于資源輸送的狀態(tài)。北京電通廣告公司副總經(jīng)理李西沙說:“報業(yè)運(yùn)作的新媒體往往是兩張皮,就是報紙媒體內(nèi)容平移到新媒體,平移到移動互聯(lián)網(wǎng)上,幾乎沒有任何變化”。不能指望它們將紙媒流失的廣告拉回來。
3.銷售下沉。現(xiàn)在,幾乎所有的市場、產(chǎn)品都在隨著銷售下沉,廣告也不例外,現(xiàn)在的銷售已經(jīng)下沉到地級市甚至是縣級市,廣告同樣下沉,這就在某種程度上瓜分了省會城市媒體,包括報紙的投放預(yù)算。比如湖北省以前一年的廣告投放是500萬元,但是因為要把廣告中的一部分下沉到更小的區(qū)域,可能就會拿出五分之一的量投放到各個地市,于是武漢的廣告投入預(yù)算就減少了,紙媒廣告自然就少了。
4.組合策略中紙媒份額下降。單純的廣告版面時代已經(jīng)過去,現(xiàn)在都是依靠活動,依靠整合策略與組合營銷手段來拉動廣告。整合營銷無非就是線上線下,線上是媒體組合策略,營銷策略是通過媒體組合策略體現(xiàn),線下是活動,線下活動瓜分了紙媒預(yù)算。線上的媒體組合策略中,已經(jīng)不單單是紙媒,而是涉及到很多種類的媒體,這些媒體都在瓜分紙媒的預(yù)算。線上線下必須結(jié)合起來。
5.廣告流向電臺。近年來電臺廣告增幅非常大。博睿傳播2011年電臺廣告的投放量1億元,2012年1.5億元,2013年達(dá)到5.7億元。
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