大數據時代，新媒體快速發展正在深刻地改變著傳媒業格局，廣電傳媒業面臨的體制制約、聽（觀）眾流失、廣告分流、經營轉型、人才不足等問題日益突出，來自境外媒體、新聞時效、視聽媒體、播出傳輸、管理人才等方面的挑戰日益嚴峻，迫切需要通過轉變發展理念、深化體制機制改革、推進傳統媒體轉型、完善服務產品、建設全媒體型人才隊伍，激發廣電傳媒業發展活力，在激烈的傳媒市場競爭中掌握主動，在滿足公眾日益多元多樣多變的文化需求中做大、做強、做優。

　　 大數據時代，新媒體快速發展正在影響著我國的經濟、文化和社會轉型的步伐，給我國廣電傳媒業發展帶來了巨大而深刻的變革，新情況、新問題層出不窮，新挑戰、新機遇不斷涌現，認清形勢、緊跟時代、搶抓機遇、迎接挑戰、掌握主動、加快發展，已經成為我國廣電傳媒業必須面對的共同課題。

　　 一、我國廣電傳媒業發展亟待解決的五個問題

　　 1.體制制約問題。我國廣電傳媒業改革經歷了復蘇繁榮（1978～1992年）、集團建設（1993～2002年）和深化改革（2002年至今）等三個階段，生產力不斷得到解放，改革發展取得了舉世矚目的成就。隨著社會主義市場經濟和文化體制改革的深入發展，我國廣播電視機構事企不分的矛盾日益突出，一方面，各級廣播電視機構作為政府興辦的事業單位，承擔著向公眾提供公共廣播電視服務的重要職責；另一方面，由于政府長期以來投入不足，各級廣播電視機構不得不利用自身的資源和優勢，以經營創收彌補資金不足，在傳媒市場中扮演著經營主體的“角色”。在廣電傳媒產業蓬勃發展的新形勢下，既要講社會效益，又要講經濟效益；既要發展事業，又要經營產業，“事企不分”的體制模糊了廣播電視機構的身份，我國廣播電視機構既不能像全額撥款事業單位那樣全心于公共廣播電視服務產品生產供給，又不能像企業那樣完全參與傳媒市場競爭，體制制約問題日益突出。

　　 2.受眾流失問題。無論從哪個角度來看，互聯網視頻媒體越來越像廣播電視，唯一不同的是比廣播電視更具互動性和選擇性，其人性化的設置更好地滿足了公眾個性化需求，成為越來越多的公眾特別是知識階層和青少年人群獲取信息、發表意見、休閑娛樂和文化消費的首選。據第27次中國互聯網發展狀況統計報告顯示，截至2011年6月，我國網民數量已從2009年的3.84億人增長到4.85億人，其中，網絡視頻用戶規模從2009年的2.4億戶增長到3.90億戶，移動互聯網用戶從2009年的1.92億戶增長到3.18億戶，互聯網視聽節目服務從業機構已從2009年的398家增加到2010年的594家[1]。以上數據表明，網絡視頻用戶和移動互聯網用戶正在快速增長，在傳播內容同質化的前提下，新媒體用戶的快速增長必然加快廣播電視聽（觀）眾的流失。

　　 3.廣告分流問題。廣告是各級廣播電視機構的主要經營收入來源，也是新媒體重要經營收入來源之一。新媒體具有用戶使用時間長、覆蓋面廣、易于記憶、性價比高、受眾明確、到達率高的優勢，使其越來越受到廣告主的追捧。據第五屆中美互聯網發展論壇顯示，2010年網絡廣告營銷市場規模達到256.6億元。另據各網站公布的2010年報顯示，新浪網廣告收入18.476億元，同比增長43.82%；搜狐網廣告收入13.457億元，同比增長20%；網易網廣告收入6.33億元，同比增長64.84%；淘寶網廣告收入40億元，與2009年同比增長166.7%，超過了全國任何一家省級電臺、電視臺；騰訊網廣告收入13.725億元，同比增長42.6%。從上述數據中可以看出，新媒體廣告市場的快速成長，正在不斷分流廣播電視媒體廣告資源，擠壓著廣播電視媒體廣告市場空間。

　　 4.經營轉型問題。新媒體創造新業態，推動著廣電傳媒業經營模式的改變。據各互聯網站2010年年報顯示，除新浪網、淘寶網總收入的75%和80%分別來自廣告收入外，搜狐、網易、騰訊等網站非廣告收入均遠遠高于廣告。其中，搜狐38.934億元總收入的50%、網易57億元總收入的90%來自在線游戲；在騰訊網的196.460億元總收入中，互聯網增值服務收入占78.81%，移動及電信增值服務收入占13.82%。另據第五屆中美互聯網論壇公布的數據顯示，2011年我國電子商務成為發展最快的互聯網應用之一，交易總額有望突破6.36萬億元，比2010年增長超過50%[7]。新媒體在激烈市場經濟環境中誕生，熟悉市場經濟規律和市場經濟法則，能夠根據自身特點和發展規律，創造了廣電傳媒業全新的經營理念、經營模式和經營方式，把我國廣播電視機構經營推到轉型的“十字路口”。

　　 5.專業人才問題。在廣電傳媒業市場競爭中，我國廣播電視機構人才不足問題日益突出，原因主要有三：一是廣播電視媒體頻率頻道專業化、欄目節目品牌化建設的推進，對從業人員的思想觀念、業務技能、專業素養和綜合素質提出了新要求，現有從業人員難以滿足事業發展的新需求；二是廣播電視機構積極實施全媒體發展戰略，發展新媒體對從業人員提出了新要求，基于事業單位體制下建立起來的人才隊伍不能滿足產業發展的新需求；三是新媒體憑借雄厚的資金實力、靈活的用人機制、優厚的工資待遇等優勢，千方百計從廣播電視機構“挖人”，廣播電視機構留住優秀人才的壓力在不斷加大。

　　 二、我國廣電傳媒業發展必須面對的五個挑戰

　　 1.境外媒體的挑戰。新媒體改變了世界，改變了文化傳播方式，改變了人們文化生活方式和文化消費習慣。特別是隨著計算機、智能手機、移動多媒體終端等新媒體的多樣化發展，信息傳播已從資源壟斷向資源共享、從自成體系向開放體系、從單向傳播向雙向互動轉變，世界各國特別是西方發達國家憑借資金、技術、人才、創意和機制上的優勢，建立了新媒體技術和產品標準，新媒體發展已明顯處于領先地位，以新媒體信息技術和產品（比如iPad）為傳播載體、以互聯網和移動互聯網為傳播渠道、以快捷的信息發布、新穎的節目創意和精良的節目制作為傳播優勢，實現了信息資訊和廣播影視節目在我國的落地，在獲取經濟利益的同時，搶占輿論陣地和受眾市場，威脅著我國的文化安全，對我國廣電傳媒業發展提出了新挑戰。

　　 2.新聞時效的挑戰?；ヂ摼W早已是信息發布的重要平臺之一，隨著互聯網、移動互聯網覆蓋率的提高和移動接收終端的發展，不受人員、設備、時間、地點、環境限制讓互聯網在信息發布和傳播上的優勢更加突出，只要擁有一部手機或一個移動多媒體終端（比如iPad），人人都可以成為信息發布者，特別是在突發事件信息發布中，在互聯網通過微博、博客、播客、視頻等自媒體，以文字、圖片、音頻和視頻等形式，對突發事件進行“現場直播”的時候，廣播電視媒體的記者們還在焦急地趕往事發地點的路上，互聯網真正做到對新聞事件的即時發布，真正意義上實現了新聞的“時效性”?；ヂ摼W已經改變了新聞時效性的傳統含義，對廣播電視媒體新聞發布時效性提出了新挑戰。

　　 3.視聽媒體的挑戰。2010年是互聯網視頻媒體高速發展之年，樂視、酷6、優酷、奇藝等專業視頻網站紛紛加大了影視劇網絡版權采購力度，新浪、搜狐、網易等門戶網站也相繼加入影視劇網絡版權采購大戰，競相抬高影視劇網絡版權價格，2009年最高不過5000元/集，2010年已經是平均10萬元/集、熱播劇平均20萬元/集，2011年影視劇網絡版權價格再度飆升，熱播劇70～80萬元/集。電視劇《浮沉》更是以單集超百萬元、總價突破3000萬元，創下了國內電視劇市場網絡版權價格新紀錄，互聯網視頻媒體已經成為影視劇銷售的第二大市場[8]。在急劇升溫的網絡版權市場價“誘惑”下，搜狐、騰訊等門戶網站和優酷、土豆等視頻網站相繼實施“自制劇”戰略，搜狐網推出的《搜狐大視野》欄目已成為具有重要影響力的紀錄片品牌；土豆網自制劇《歡迎愛光臨》上線半個月，版權就賣到了11個國家和地區，價格超過3萬美元/集[9]；優酷網推出的《泡芙小姐》、《幸福59厘米》等自制劇讓其名聲大振[10]。視頻網站在購買、自制影視劇的同時，還加入到綜藝、訪談等節目的制作行列，2011年9月，樂視網宣布投資1.2億元用于制作生產微電影、網絡劇[11]；11月，奇藝網宣布投資2億元自制12檔節目，內容涉及微電影、情景劇和綜藝節目等領域[12]。值得注意的是，新聞、綜藝、電視劇等欄目的廣告收入占到省級電視臺廣告收入的80～90%，有電視“三架馬車”之稱，隨著國家廣電總局《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》（廣發[2011]83號）和《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》（廣電總局令第66號）的實施，將直接影響到廣播電視廣告經營，給互聯網視頻媒體帶來了新的“利好”，互聯網視頻媒體對廣播電視媒體提出了新挑戰。

　　 4.播出傳輸的挑戰。我國廣播電視機構在節目播出傳輸上正面臨著三個新挑戰：一是新媒體突破了廣播電視媒體的傳統業務范疇和節目播出理念，廣播電視媒體正面臨著新媒體帶來的跨媒體、跨終端的節目分發和傳播的挑戰；二是新媒體的開放性、融合性智能終端滿足了不同用戶的個性化需求，對傳統有線廣播電視機頂盒提出了挑戰；三是新媒體在傳輸上已實現全覆蓋，而傳統廣播電視傳輸網艱難漫長的整合工作才剛剛開始，全國廣電行業的總收入僅有三大電信運營商的1/4，通過NGB建設以期在三網融合競爭中掌握主動，加快廣播電視網從傳輸商向綜合服務提供商的戰略轉型，對廣電傳媒業提出了新挑戰。

　　 5.管理人才的挑戰。管理人才始終是制約我國廣播電視機構發展的瓶頸。在全媒體時代，誰擁有一流的人才隊伍，誰就掌握發展的主動權；誰擁有一流的管理人才，誰就占領廣電傳媒業發展的主導權。在廣電傳媒業大發展大繁榮的新形勢下，各級廣播電視機構積極應對廣電傳媒業發展格局的新變化，大力發展新媒體、新業務和新產業，新媒體、新內容、新業態、新模式對傳統廣播電視機構的經營管理提出了新的更高的要求，如何加快建設一支懂業務、懂技術、懂管理、懂經營的全媒體經營管理人才隊伍，對我國廣播電視機構提出了新挑戰。

　　 三、我國廣電傳媒業深化改革發展的五個對策

　　 1.加快轉變發展理念。思想是行動上的先導，我國廣播電視機構必須充分認識經濟社會轉型帶來的外部環境的深刻變化，提高文化自覺，增強文化自信，加快推進廣播電視業改革發展；必須充分認識隨著公眾生活質量的不斷提高，人們在對精神文化產品數量需求快速增長的同時，也對精神文化產品的質量、品種、樣式不斷提出新要求，堅持內容為王、技術為王、服務為王、用戶為王、渠道為王，加快推動廣播電視媒體的內容、形式、技術、產品和服務創新，更好地滿足多層次、多樣化、個性化、專業化視聽文化需求；必須充分認識新媒體從“邊緣”走向“主流”帶來的我國廣電傳媒市場格局的調整，科學分析有利條件和不利因素，加快實施全媒體發展戰略，積極推進臺網互動，打通全媒體產業鏈，走傳統媒體與新媒體融合發展之路；必須充分認識我國廣電傳媒業在經濟發展中的雙重功能，不斷深化對廣播電視媒體的傳播內容、提供服務的商品屬性與市場價值的認識，加快推進廣電傳媒產業發展，使之文化服務功能和文化商品價值競相迸發；必須充分認識互聯網新媒體在文化“走出去”中的重要作用，充分利用互聯網新媒體傳播無界性特點和優勢，積極推進IPTV和網絡廣播電視臺建設，加快建立中華文化“走出去”平臺，不斷提高中華文化國際影響力和傳播力。

　　 2.加快深化體制改革。堅定不移地深化管理體制改革，革除阻礙我國廣電傳媒業發展的體制障礙，加快廣電傳媒業“兼并重組”。“兼并重組”的前提條件是按照事業和產業的功能定位，把廣電傳媒業的事業與企業、制作和播出分離開來，明確事業與企業的身份性質、發展定位、職能任務。只有讓電臺、電視臺回歸到公共服務本位，才能對廣播電視機構進行有效的整合；只有讓廣播電視產業真正成為自主經營、自負盈虧的市場主體，才能按照產業規律和市場法則進行兼并重組。以內容為紐帶進行業務整合，探索組建公共廣播電視頻率（頻道）或公共廣播電視臺，作為全額撥款事業單位，經費由政府財政全額撥付，承擔公共廣播電視服務，讓從業人員的主要精力回歸媒體主業，提高輿論引導的及時性、權威性和公信力、影響力；以資本為紐帶進行產權整合，實現跨地區、跨行業、跨所有制、跨媒體兼并重組，在融合發展中做大、做強、做優廣電傳媒產業，培育一批核心競爭力強的國有或國有控股大型廣電傳媒企業或企業集團，全面打造具有強大承載力、影響力的“文化航母”，充分發揮國有廣電傳媒業在國家廣電傳媒產業發展中的主導和示范作用。

　　 3.加快傳統媒體轉型。加快構建技術先進、傳輸快捷、覆蓋廣泛的現代傳播體系，提高社會主義先進文化輻射力和影響力，是國有廣電傳媒業的重要任務，必須堅定不移地實施全媒體發展戰略，加快推進傳統廣播電視媒體向全媒體轉型。加快新媒體集成播控平臺建設，構建廣播影視內容資源新的傳播平臺，搶占新媒體發展至高點，擴大廣播電視媒體傳播的有效覆蓋面；加快頻率頻道專業化建設，依據受眾市場需求變化及時調整功能定位，按照傳統媒體與新媒體的傳播特點積極推進欄目和節目創新，全面提升廣播電視節目質量，不斷增強廣播電視節目的吸引力和感染力；加快廣播電視采編、播發系統數字化轉型，推進廣播電視與新媒體信息傳播的一體化建設，提高新聞信息原創率、首發率、落地率，提高廣播電視傳播能力；加快推進新媒體業務發展，創新廣電傳媒業贏利模式，推動廣電傳媒產業升級，拓展廣電傳媒業發展空間，使新媒體成為國有廣電傳媒業新的經濟增長點；加快組建網絡廣播電視臺，大力發展移動多媒體終端市場，構建全媒體、全業態、全產業鏈的廣電傳媒業發展體系。

　　 4.加快完善服務產品。我國廣播電視機構要密切跟蹤傳媒技術的新發展和公眾視聽需求的新變化，加快新媒體、新業態、新產品、新服務的研究、應用和發展，積極拓展廣播電視服務領域和功能。加快推進廣播電視網數字化改造，增加廣播電視節目頻率頻道資源，提高清晰的圖像質量和優美的音質，為受眾提供更好的視聽文化享受；加快豐富廣播電視服務內容，在提供傳統廣播電視服務的同時，增加電子政務、文化教育、交通旅游、醫療保健、就業指導、生活資訊、電視購物、股市行情、個人通訊、娛樂游戲等在線服務，更好地滿足受眾多樣化信息需求；加快完善互動服務，積極推進廣播電視網服務產品開發，推出更多移動接收、雙向互動、自由點播、任意下載的便捷服務，讓公眾逐步擺脫被動收聽收看廣播電視節目的束縛，用自己喜愛和方便的方式，按照自己的時間、心情、愛好、需要和價值取向，隨時隨地選擇收聽收看廣播電視節目，不斷提升我國廣播電視公共服務的質量和水平。

　　 5.加快全媒體人才建設。實施全媒體戰略離不開全媒體人才的支撐。“全媒體人”集記者、編輯、播音員、主持人于一身，既要同時具備文稿采編、音頻采訪、視頻拍攝、圖片攝影等能力，又要同時具備對文字、圖片、音頻、視頻進行多次編輯和在不同媒體上多次發布的能力；加快拔尖創新人才建設，積極營造拔尖創新人才健康成長的和諧環境，造就一大批滿足新媒體、新業態發展需要的具有原創能力、善于運用創新成果、開拓廣電傳媒業新領域的領軍人物；加快推進現代傳媒技術人才建設，積極應對廣電傳媒技術發展新變化，提高對新業態、新產品、新服務的研發與推廣能力；加快經營管理人才隊伍建設，根據全媒體產業發展需要，采取股權、期權、年薪制等多種方式，吸引和匯集創新型經營管理人才，打造一支了解傳媒業發展規律、熟悉市場經濟規則、懂經營善管理的復合型全媒體經營管理人才隊伍；加快國際化人才建設，根據廣電傳媒業國際化傳播需要，抓緊培養一批熱愛中華文化、具有世界眼光、精通外語、熟悉國際規則、善于開拓國際市場的廣電傳媒人才隊伍，為我國廣電傳媒業走向世界提供國際化人才支撐。