（本文作者：曾祥敏，系中國傳媒大學電視學院黨委書記、教授、博士生導師，楊麗萍系中國傳媒大學電視學院2021級博士研究生）

黨的十八大以來，我國各級主流媒體奮發圖強，攻堅克難，勇于創新，協同推進媒體融合向縱深發展，努力打造新型主流媒體和主流媒體集團，做大做強主流輿論。十八大以來，媒體融合發展圍繞內容建設這一根本，經歷了從技術先手突破到管理創新一體，從現代傳播體系到全媒體傳播體系建設的過程。十八大以來，媒體融合的方向路徑日益清晰、媒體融合的腳步日益堅定、媒體融合的成效日益顯著。值此媒體環境和傳播格局深刻變革的浪潮中，中國記協積極發揮引導與服務的職能作用，組織課題組每年推出《中國新媒體研究報告》，對媒體融合發展進行了深入研究。結合該報告，本課題研究發現，我國媒體融合發展改革有以下十個方面改革創新的探索。

1 戰略戰術創新：頂層擘畫藍圖，系統縱深推進

十八大以來，黨中央舉旗定向，從戰略、體系、路徑和生態對媒體融合縱深發展做出了決策部署，不僅體現了改革的決心與信心，也體現出了創新設計的系統性與連貫性。

1．戰略布局指明方向。習近平總書記高度關注主流媒體發展，對媒體融合的方向性指導體現在十八大以來的系列講話之中，從“加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點”到 “融合發展關鍵在融為一體、合而為一。要盡快從相‘加’階段邁向相‘融’階段，從‘你是你、我是我’變成‘你中有我、我中有你’，進而變成‘你就是我、我就是你’，著力打造一批新型主流媒體”“內容永遠是根本，融合發展必須堅持內容為王，以內容優勢贏得發展優勢”，再到“要加強傳播手段和話語方式創新，讓黨的創新理論‘飛入尋常百姓家’。要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”，進而到“要統籌處理好傳統媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業平臺、大眾化媒體和專業性媒體的關系，形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系”。這些精辟論斷成為指導媒體融合發展的重要遵循。

中央有關部門的文件與決策具體指導媒體融合發展的路徑，高屋建瓴地回答了全媒體傳播體系建成什么樣、如何實現的重要議題，為主流媒體進一步融合轉型實踐制定出發力重點與改革時間表，是新時期深化媒體改革創新、進一步擴大全媒體建設成果的重要工作依據與堅強引領。

2．系統縱深推進。在發展重點上，中央級和縣級“兩級領域”明確成為整體戰略最初推進的重點“兩極”——從全國引領到“最后一公里”。在此基礎上，完成了中央、省、市、縣四級的全媒體傳播體系布局，形成先兩頭再中間的發展路徑和體系建設。在發展路徑上，主流媒體形成了統籌推進、差異發展、協同高效的探索之路，把握“合”與“分”的平衡，在標準化布局基礎上，結合自身資源優勢，尋求靈活多元的發展路徑。在發展模式上，主流媒體從最初的散點式、試驗性的“技術驅動型”突破轉向整體性、系統性的“生態建構型”融合，深入探索全媒體傳播的路徑。

2 體制機制創新：制度設計，組織重塑，流程再造

十八大以來，傳統媒體在體制機制、組織架構、生產流程等方面不斷探索“融為一體、合而為一”的轉型改革。

1．制度設計完善。體制機制成為新型主流媒體深度融合發展轉向的重中之重。在2020年調研的主流媒體中，很大部分融媒體中心已經出臺了管理辦法、內容把關制度、評估督查制度、具體工作規范，在體制機制上針對融媒體中心予以量身定做。2021年的調研結果顯示，采編流程融合創新、組織架構一體化、內容生產體系和傳播鏈條建設分列體制機制創新前三項（如圖1）。

融媒體中心的制度保障逐漸完善。調研結果顯示，在量化考核制度的推行上，78.49%的被調查單位對全媒體采編進行量化考核，量化考核指標以采編發數量和優稿數量為主，此外，受眾參與度、外推效果、平臺、頻道運營情況，粉絲變化量等也計入考核指標?？己嘶矩瀼囟鄤诙嗟?、質優多得的原則。

2．組織架構重塑。各級媒體積極調整組織架構，推進和保障全媒體內容生產。如中央廣播電視總臺、天津津云新媒體集團、上海廣播電視臺、荊州日報社、北京經開區融媒體中心等媒體大幅度整合調整組織架構，探索全媒體傳播的路徑。

融合工作室（項目制）、融媒體中心、新創平臺發揮先鋒隊作用，具備孵化機制潛力，很大程度上提升了產品創新、適應市場需求和滿足用戶體驗的效能。其中，工作室基于專業化、垂直化的用戶細分市場設立，是生產融合創新的最小單位。如人民日報社組建工作室團隊，新華社實施全媒體報道平臺機制和工作室機制，中央廣播電視總臺制定實施創新融媒體工作室孵化培育機制和運行保障機制，浙江日報報業集團采取浙視頻模式等。融媒體中心是生產流程再造、全媒體人才建設的集中之地。2020年調研發現，94.26%的調研對象都已設融媒體中心。新創平臺是更具綜合性的體制機制創新平臺，通過融媒體客戶端業務，帶動隊伍發展建設，如上海報業集團的澎湃新聞、湖南日報報業集團的新湖南客戶端等。

3．生產流程再造。主流媒體針對標準化的“策、采、編、審、發”的“中央廚房”系統的生產流程再造，已展開基于集中指揮、高效協調、采編調度、信息溝通機制的一體發展探索，如湖南日報與新湖南客戶端的“移動優先，一體發展”的深度融合探索。隨著內容生產的深度融合，下一步，在常規新聞生產中，“中央廚房”更適合作為一個優選機制，以互聯網思維優化“中央廚房”的內容、人員、績效等資源配置和分工，提升記者的采編自主性，變物理空間為扁平靈活的調度機制。

3 內容生產創新：產品融合“破介”，渠道多元拓維，自主平臺建設

內容建設始終是我國媒體融合發展的根本。十八大以來，融合創新的重點從產品創新到渠道拓維，進而到自主平臺建設。

1．產品融合“破介”。媒體融合發展以來，主流媒體推出大批融合精品、刷屏爆款之作。中國記協在第二十八屆中國新聞獎增設“媒體融合”獎項，四年來評選出一批彰顯新媒體時代記者職業精神和職業素養的全媒體現場報道、一批代表媒體融合新進展新水平的創新創意成果，充分體現出了我國媒體融合發展的方向、探索的進路。2022年，中國記協進一步對中國新聞獎的獎項設置進行重大改革，打破長期以來主要按媒體介質設立獎項的做法，各個獎項各類媒體均可參評，同時新設了“融合報道”和“應用創新”兩個專門獎項，引導媒體提高融合生產能力、探索“新聞+服務”新業態，加快建設全媒體傳播體系。

2．渠道多元拓維。實踐移動優先策略是主流媒體融合變革自始以來的轉型重點。通過全程伴隨、廣泛連接與融合拓界，主流媒體創新多平臺、多終端的多元分發和矩陣傳播系統。在2020年的調研中，多端分發的做法在各級融媒體中心普及率排前三。當下，各級媒體進一步完善1+N+N的全媒體發布矩陣。

3．自主平臺建設。“兩微多端”是融合1.0階段普遍采取的“借船出?！辈呗?，在深度融合的2.0階段，“造船出海”建強自有移動客戶端成為主流媒體發力的重點方向。從2022年的調研結果來看，主流媒體明確選擇將深耕自建新媒體平臺作為發展方向，建強自有移動端平臺已經成為主流媒體深度融合階段的標配，“輿論宣傳”“新聞資訊”和“政務服務”是在當前政策和發展體系下媒體最基本、建設成效較好的三項功能。省級媒體和中央級媒體的自建新媒體平臺更新迭代最為頻繁，平均4.3次，諸如新湖南客戶端已迭代至9.2版本。

4 技術應用創新：科技賦能，智媒創新，一體驅動

十八大以來，主流媒體堅持以先進技術賦能，積極探索全媒體技術開發和智媒技術創新之路。

1．科技賦能。在內容生產層面，短視頻、H5、VR、AR、MR、全息影像、人工智能技術、大數據等不斷迭代創新；在傳播分發層面，5G技術、智能推薦算法技術、區塊鏈技術加速推進。媒體融合融到深處回歸內容，技術是方法，內容是方向。

2．智媒創新。2020年調研顯示，融媒體中心技術應用滿意度較高，大數據、人工智能被認為是最為需要的。其中，“采編報道”和“政務合作”是技術應用滿意度最高的兩項。在技術認知中，智媒意識較為普及，可視化技術受重視，其中大數據、人工智能、云計算、物聯網、區塊鏈作為目前智媒技術中較為主流的五項，正在逐漸滲入主流媒體的融合建設中。

3．一體驅動。從2020年調研結果看，在融媒體中心技術開發路徑選擇方面，完全自主開發或參與自主開發模式占了大多數（如圖2）。 搭建中臺“新基建”成為管理創新中的熱門話題，主流媒體嘗試打造技術中臺、業務中臺、數據中臺、AI中臺等，以技術創新帶動管理機制和管理思維的創新，構建全媒體驅動的中臺戰略。

5 隊伍建設創新：一專與多能并重，激勵與培養并舉

“人才是寶”，改革的核心永遠是人，適應于融合生產、運維和管理的全媒體人才是推動媒體深度融合發展的基礎性因素。十八大以來，主流媒體在全媒體人才建設上不斷深入探索。2021年的調研顯示，媒體人最認可“一專多能，團隊協作”的生產模式。

2021年調研顯示，新媒體端的績效考核與人才晉升機制優化是激勵效果最直接的管理機制變革，也是管理創新中主流媒體采用較多的手段。而在當下的融合深水期和攻堅期，移動優先策略深入主流媒體隊伍內部，圍繞激活人才這一主力軍建設進行機制突破。在移動優先的具體體現上，2021年調研顯示，全媒體人才數量多、績效考核側重，排在發稿優先之前（如圖3）。

2021年調研結果顯示，在人才培養上，主流媒體重點打造內部的年輕化隊伍，向自主培養、多元引進相互融合的模式和全方位提升的人才保障機制發展。在內容生產上，升級內部采編隊伍是比引進外部人才更加迅速、有效的全媒體人才建設方案。在后備軍方面，主流媒體重點加強“兩高”人才引進與交流，即全媒體高端人才和高校人才，通過外部引進滿足深度融合發展需求。

6 用戶連接創新：增強黏性，突圈破壁，開門辦媒

主流媒體推動技術、內容融合創新，增強用戶體驗的場景感、交互感和沉浸感，不斷贏得網絡用戶，增強用戶黏性。同時，放下姿態、轉變語態、創新形態，把宏大的理論、深刻的思想和嚴肅的政治話語轉變為生動、易于傳播的大眾話語，做到深入淺出、通俗易懂，增強信息的鮮活性和親近性，實現話語融通，突圈破壁。

在媒體深度融合發展背景下，主流媒體推動全媒體“開門辦報”“開門辦臺”，吸納用戶共同參與信息生產傳播和社會治理。根據2021年調研數據，大部分主流媒體客戶端都開通了可供用戶上傳內容的渠道，如新華社“全民拍”、人民視頻“投稿”、北京時間“時間拍客”、閃電新聞“閃電拍客”、甬派和極目新聞的“報料”、新湖南“我要投稿”、小時新聞“發帖報料”等；經常采用用戶上傳內容的主流媒體約占33.43%，在采用內容的形式偏好上，視頻、圖片位居喜好榜前兩名。在2022年調研的“自建新媒體平臺的優化升級中側重程度”一題中，大力推動用戶原創內容生產與運營排第二位。

7 服務模式創新：參與社會治理，強化應用創新，拓維媒體智庫

十八大以來，主流媒體不斷拓展信息服務領域，在深度融合發展中，更以應用創新為導向，創新“新聞+政務服務商務”的模式，探索新聞信息與社會服務和治理深度融合，實現一站式便民服務。

“新聞+服務”是主流媒體自建新媒體平臺內容建設的核心。2022年調研顯示，排名前五位的垂直類服務內容分別是提供資訊辟謠服務、提供就業服務、提供氣象環保服務、提供教育服務、提供生活服務，說明當前主流媒體自建新媒體平臺提供的“新聞+服務”內容關鍵還是圍繞“新聞+”這一核心業務。

當前政務類信息和應用是主流媒體自建新媒體平臺的重要內容支撐。2022年調研顯示，自建新媒體平臺政務內容主要包括政務公開，設置政府專欄，鼓勵建言獻策，提供政務服務入口，數據收集等；只有10.71%的調研單位無“新聞+政務”類內容。

在商務應用上，當前，除承包外單位新媒體運營項目外，2022年調研顯示，在已經嘗試電商直播的各級媒體中，利用本地特色資源直播，和組織“線上+線下”商業活動是當前探索出的有效盈利途徑。

主流媒體推出的媒體智庫以云計算、大數據、人工智能等技術促進自身轉型，同時發揮其在解讀公共政策、研判輿情、引導社會熱點、疏導公共情緒等方面的優勢，有力推進國家治理體系建設、提升基層社會治理現代化水平，如瞭望智庫、人民網新媒體智庫、新京報社新京智庫、四川日報社川觀智庫等。

8 運營方式創新：拓展多維運營，完善造血機能

主流媒體從通過創新團隊打造爆款單品、特別策劃產品，轉向體制機制引領下的全媒體產品生產，進而深挖傳統品牌價值，向垂直化產品品牌和品牌矩陣發展，形成穩定的產品創新、質量把控、評估監測、傳播效果跟蹤的一體化產品體系，如人民日報垂直化品牌矩陣“俠客島”、總臺“央視V觀”“時政新聞眼”等、浙報集團“浙視頻”、新京報“我們視頻”等。在深度融合發展中，打造主流媒體的全新媒體產品品牌，可以帶動整體融合轉型，提升用戶的整體品牌認知。

打造專業、垂直的工作室品牌是適應用戶圈層化生存習慣的有益實踐，主流媒體將優勢資源輸出商業渠道，在建設自有品牌、嘗試MCN運維、進一步探索新的運營模式等，取得了一定成效，逐漸提升了自我造血機能。在深度融合中，各級媒體通過激發制度優勢、挖掘特色資源，形成具有競爭力的自有品牌。

9 網絡治理創新：加強輿論引導，營造清朗空間，規范版權保護

十八大以來，我國主流媒體始終堅持守正創新，牢牢把握輿論引導和價值引領的主動權，不斷推出融合精品、壯大主流聲音，更積極調動青年用戶在強化正向輿論引導中的巨大潛能，提升年輕用戶的情感認同，開辟和鞏固新的傳播陣地。

主流媒體自覺維護互聯網清朗空間，以正能量駕馭大流量，堅決抵御資本操縱輿論，勇于抵制“飯圈”亂象，積極引領社會價值與風氣。

主流媒體積極探索人工智能和平臺化時代的視聽作品著作權、算法生成新聞作品的版權問題，不斷探索互聯網語境下傳媒產業不同產業主體間如何形成相對穩定的合作共贏機制。

10 國際傳播創新：打造旗艦媒體，培育外宣網紅，傳播中華文化

主流媒體不斷創新國際傳播方式與途徑，在習近平總書記關于國際傳播重要講話精神的指引下，持續加強并推進國際傳播能力建設，積極推動內宣與外宣同構。

主流媒體積極培育外宣網紅，回應熱點話題，運用在地化的敘事、語態進行事實澄清，如總臺央視希伯來語部主播奚嘯琪（小溪）等針對區域對象國的主流網紅、中國日報“新時代斯諾工作室”以及“我是郭杰瑞”等洋網紅，積極打造適應新形勢下的KOL傳播主體。

主流媒體展開跨國媒體合作突出新媒體特性、調動多元傳播節點壓實傳播效果，如新華社YouTube頻道開設《建黨百年》專欄等。利用重大主題提升國家形象、推動國內重大議題進入國際視野，涌現出如《十三五之歌》《老外看小康中國》《一杯咖啡里的脫貧故事》等一批精品力作、形成傳播中華文化、打破圈層的共情傳播。

結語

總結本研究2020—2022年連續三年對全國主流媒體融合發展的調研結果可以看出，主流媒體在融合發展中面臨的首要問題和發展路徑從最初的解決人才、技術、資金的多方短缺，到融合思維的更新、深化，繼而讓位于創新人才激勵制度、繼續大力發展自建新媒體平臺，以及探索新的盈利模式。總體而言，主流媒體融合發展需要持續抓住人才、平臺和盈利模式創新的關鍵問題。

繼往開來，守正創新，主流媒體的深度融合始終和國家發展、社會變遷和人民需求同頻共振，同向同行。媒體融合是一條必行之路，也是一條進行之路。在深度融合發展中，中央媒體和省級媒體要在深入深化上取得新進展，地市級媒體要在整合融合上邁出新步伐，縣級融媒體要在增質增效上進行新探索。