（本文作者：楊冰，上海娛華總經理,媒體改革資深專家）

在互聯網時代，廣電行業正在加快推進發展轉型，而發展轉型就是廣電媒體實現“新四化”（即媒體融合化、經營產業化、管理企業化和員工創業化）的過程。

一、媒體融合化

媒體融合化就是要加快推進媒體融合發展。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，媒體融合發展駛入快車道。

圖1：媒體融合的本質是互聯網化和智能化

根據上海娛華研究成果，媒體融合的本質既不是傳統媒體之間的融合發展，也不是傳統媒體和新型媒體之間的融合發展，而是傳統媒體跟上互聯網發展步伐，加快實現傳統媒體的互聯網化和智能化，發展轉型為“四全媒體”（全程媒體、全效媒體、全員媒體、全息媒體）。媒體融合的趨勢是傳統媒體定義的媒體邊界的逐步消失，媒體逐步與政務、服務、商務之間的融合發展。

圖2：媒體融合的趨勢是媒體邊界“消失”

目前，互聯網像水、電、氣一樣，成為社會發展的“基礎設施”，廣電媒體真正實現融合化后，會成為社會發展的“基礎設施”，也將迎來更廣闊的發展空間。

二、經營產業化

近年來，在廣告收入逐年下滑影響下，廣電媒體經營工作面臨著嚴重危機。從底層邏輯來看，廣電媒體經營危機在于“做節目、賣廣告”的傳統經營模式已失效，亟需加快經營產業化步伐。

從行業比較來看，全國廣電媒體經營業績嚴重分化，江蘇、浙江等產業發展較好的廣電媒體，經營業績普遍較好，不少臺還實現了經營收入逆勢增長；產業基礎薄弱的廣電媒體，經營業績普遍較差，甚至部分臺面臨生存危機。

根據上海娛華改革經驗，廣電媒體基于自身資源和比較優勢，構建“兩圈一鏈”發展模式，加快經營產業化發展步伐，是擺脫經營危機的唯一路徑。

圖3：上海娛華“兩圈一鏈”媒體發展模式

在商業模式上，廣電媒體經營產業化就是從“做節目、賣廣告”的傳統經營模式，轉型為“聚用戶，做服務”的用戶服務產業鏈經營模式，也就是探索中央提倡的“新聞+政務服務商務”新型媒體經營模式。

在頻道頻率定位上，需改變基于節目內容的傳統定位，實行基于產業鏈的經營定位，并根據頻道重點發展的產業鏈，規劃與設置欄目及活動。如新聞綜合頻道可以聚焦民生服務產業鏈，生活頻道可以聚焦美食、婚戀等產業鏈；交通頻率可以聚焦車生活服務產業鏈。

在欄目活動運營上，改變只關注收視收聽的傳統理念，實施用戶服務導向的經營理念，實施“在播、在場、在線、在商”等多種經營形式，把欄目與活動打造為可持續經營的用戶服務產業鏈項目。

三、管理企業化

對廣電媒體來說，發展轉型是一次“脫胎換骨”的重生。在重生過程中，廣電媒體亟需解決的主要矛盾，就是建設新型主流媒體和傳統事業體制機制之間的矛盾。

互聯網具有開放性、競爭性、市場化、快速迭代等先天基因，構建在互聯網上的新型主流媒體也必須建立以開放性、競爭性、市場化和快速迭代為基礎的體制機制和核心能力。

在管理體制上，廣電媒體多數屬于公益二類事業單位。因事業單位改革不到位，加上長期受機關政策影響或參照公益一類事業單位管理，多數臺普遍存在管理行政化、運行機制僵化、干部隊伍老化、績效考核弱化、分配平均化等突出問題。

受傳統體制機制束縛，廣電行業長期存在管理水平偏低、競爭能力偏弱、內部活力不足、創新能力不強等發展短板，這既嚴重削弱了廣電行業持續發展能力，也是發展必須解決的主要矛盾。

在行業實踐上，既有湖南廣電整體改制的徹底改革，也有河北廣電成立傳媒集團實行“事企分開”的體制改革，還有浙江廣電實行“事業單位企業化管理”的機制改革。

全國改革經驗證明，實現管理企業化，搞活內部運行機制，是廣電媒體發展轉型的基礎。

中央在《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》(中辦發〔2020〕33號)中明確提出，“用2-3年時間深化媒體內部體制機制改革，在重點領域和關鍵環節實現突破”，實現管理企業化是媒體內部體制機制改革的重點方向之一。

圖4：媒體內部體制機制改革路線圖

四、員工創業化

廣電媒體要實現從傳統媒體經營模式向用戶服務產業鏈經營模式的轉型，本質上是再次創業，而體制內創業的最大障礙在于員工觀念和運營機制。

近年來，國家大力推動“萬眾創業，大眾創新”。2020年10月份，國家廣播電視總局在《關于推動新時代廣播電視播出機構做強做優的意見》（廣電發〔2020〕66號）中首次提出，規范建立內部創業平臺，形成經營風險共擔、經營利潤共享的良性機制。因此，因勢利導推進“員工創業化”，是實現廣電媒體發展轉型的關鍵機制。

圖5：廣電媒體內部創業機制與平臺

根據上海娛華改革經驗，建立“內部創業機制”是最容易操作的方法。對核心團隊實行經營風險抵押或參與投資的“內部創業機制”，對創業平臺實行“獨立核算、分灶吃飯、自主經營、自負盈虧”管理機制，項目團隊需承擔一定的項目經營風險，在項目盈利時按一定比例分享項目經營利潤。

部分臺成功經驗已經證明，建立“內部創業機制”，既是推動廣電媒體發展轉型的管理抓手，也是吸引與保留核心人才的關鍵機制。