媒介技術的革新不斷催生媒介化社會，人們的思維方式、行為特征都受到媒介邏輯和媒介形態的影響。隨著技術不斷創新以及用戶需求不斷升級，如何更好地連接、匹配、賦權、激發受眾，成為推動媒體演進與發展的內生性動因。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》提出，建立“以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系”，這為媒體融合的縱深發展指明方向。如何將戰略方向轉換為實操方法，如何走出一條新型主流媒體的發展路徑等一系列問題都迫切需要主流媒體不斷深入思考，并在總結成功經驗的基礎上，持續探索媒體融合的中國方案。

近年來，中央廣播電視總臺圍繞黨和國家工作大局，積極履行主流媒體的職責擔當，自覺承擔“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”①的使命任務，在守正創新中不斷鞏固壯大主流媒體的引領力、傳播力和影響力。特別是在打造國際一流新型主流媒體的實踐中，總臺通過加快構建全媒體傳播矩陣，積極探索內容創新與多元化表達，推出一系列用戶喜聞樂見的優秀融媒體傳播作品，獲得社會廣泛好評。總臺在實踐中體現出的特點與采用的路徑方法，也為媒體融合的內容實踐提供了可參考的個案。媒體融合視域下，內容作為媒體連接用戶、為用戶提供使用價值的“最后一公里”，其在媒體融合進程中的必要性和重要性顯而易見。主流媒體話語表達的創新是一個重要的、長期的命題。筆者認為，主流媒體話語表達創新，必須穩、準、狠地找到用戶接受信息的關鍵點，架起聯通媒體與用戶之間的傳播橋梁，實現從內容本身、觸達方式到影響力媒體的全面破圈，方能實現主流媒體價值傳播與用戶價值獲取的雙贏。

一、以IP為橋梁：按照互聯網思維打造融媒體創新產品，實現內容破圈

總臺通過對優秀廣播電視節目的融合創新和重塑，依托大屏優質節目在移動端打造與之關聯的全新節目樣態，大小屏及雙屏聯動互動，不僅有效地拓寬了優質內容的傳播渠道，而且挖掘、激發出傳統優秀電視節目的全新生命力。

總臺于2019年7月推出的新媒體產品《主播說聯播》，結合《新聞聯播》當天播出的重大事件，聚焦國際時事和熱點新聞，是一檔典型的短視頻評論節目。其播出平臺包括在央視頻客戶端開設的以《主播說聯播》為名的賬號和《新聞聯播》微信公眾號、抖音、快手、微博、嗶哩嗶哩（B站）等新媒體平臺賬號。截至2021年7月2日24時，該節目相關內容在新媒體平臺的播放總量/閱讀量達79.56億次，相關內容的轉發量、評論量、點贊量合計6.02億次②。

《主播說聯播》在保持與大屏《新聞聯播》相同的演播室場景等硬件元素的同時，選擇使用手機豎屏拍攝，節目時長約1分鐘。主播不再正襟危坐，而是增加了更多放松的姿態、手勢、表情等副語言的表達，通過特色鮮明的個人風格拉近節目與受眾的距離。在語言特點上，各位主播統一以“主播說聯播，今天我來說”為開場白，用或輕松或充滿網感的語言回答觀眾提問，生動鮮活地表達時事觀點。主播們金句頻出，根據不同語境使用諸如“打臉”“No zuo no die”“真的是很沒品”“呵呵”等網絡化詞匯。一方面，主播圍繞大屏《新聞聯播》臺前幕后的花絮，以“拉家常”的方式揭秘觀眾關注的熱點和好奇的內容。比如，節目現場展示主播的稿子是什么樣的——這個稿件和一般的稿件不太一樣，它一行是9個字，字體都比較大，這是符合提示器要求的稿件——由此解開了觀眾們“幾十年的好奇心”。又如，針對美國將對世界衛生組織斷供資金、終止關系的新聞，主播表示“用一句話來形容就是‘搞事情’，但是世界衛生組織不是為美國一家開的”，立場鮮明，語言接地氣，引發用戶廣泛共鳴。

《主播說聯播》利用《新聞聯播》主播的個人IP實現了從傳統的單向傳播到多元融合傳播的過渡，融合新聞短評與網絡用語，在平衡感性與理性的基礎上打造全新人設，進一步貼近年輕用戶，對提升新聞節目內容傳播力與影響力具有積極作用。主流媒體以開放的姿態，積極聯動網絡流行文化，靈活使用時下有熱度的網絡用語或事件，甚至用巧妙“造梗”的方式，通過多形態的全媒體渠道使嚴肅的電視新聞節目得以有效傳播，這種創新有助于加強受眾對新聞的理解。

2021年6月，總臺慶祝中國共產黨成立100周年大型文獻專題片《敢教日月換新天》推出。為突出節目傳播的分眾化、差異化、精準化，節目組在制作電視正片的同時，針對不同平臺受眾的特點，創作了一系列易于傳播的融媒體產品，形成《敢教日月換新天》的融媒體內容矩陣，制作網絡主宣傳片，以宣推式語態推廣正片內容，成為總臺對IP進行融媒體創新的又一成功案例。網友對此給予高度評價，紛紛表示“太震撼了”。與正片套拍的口述歷史百集短視頻，將在正片中短暫出現的鏡頭人物拉回、延展，講述各自的傳奇經歷，相關視頻在新媒體平臺的播放量短時間內超過億次。事實再一次有力證明，總臺優質IP融媒體創新具有巨大的可為空間，一旦被用戶特別是年輕用戶接受，將產生巨大的影響力。

二、以新技術為橋梁，拉近用戶與內容產品的距離，實現觸達方式破圈

通過獨特的視覺表達元素抑或鮮明的鏡頭符號，讓畫面自主敘事，成為當下視頻內容話語表達創新的新途徑。依托5G等先進技術手段，總臺央視頻推出的《疫情24小時》系列、《三星堆大發掘》《大象到哪了》慢直播等節目，央視網推出的熊貓頻道、《直播中國》系列節目等，均以最大限度逼近真實的鏡頭語言，使用戶獲得近在眼前、置身其中的收視體驗，形成主流媒體特有的“新紀實”敘事話語。

央視頻App上線后，慢直播系列產品迅速向移動化、互動化、場景化方向進行全面升級。2020年初，面對突然來襲的新冠肺炎疫情，央視頻第一時間開啟無剪輯、無解說、無配樂的《疫情24小時》專欄和《與疫情賽跑——全景直擊武漢火神山、雷神山醫院建設最前沿》系列慢直播節目，通過5G信號高清晰、全程實時展現火神山和雷神山兩家抗“疫”醫院爭分奪秒抓緊建設的情況，時長600多小時的慢直播節目吸引了上億網友的觀看和熱議。為提升用戶的參與感，央視頻在直播畫面下方設置評論區，形成“有問有答”的對話場景，營造出24小時陪伴式“抗疫社群”。“云監工”“叉醬鏟醬”“挖掘機天團”等關鍵詞多次登上微博、百度等熱搜榜，鏡頭語言與民間正能量話語實時相融，在2020年春節期間迅速形成強烈的社會反響。2021年央視頻在對《三星堆大發掘》的報道中，創新使用“開盲盒”的比喻修辭手法，通過“權威專家+考古強校+不斷流大直播”的聯動模式，用創意、有趣、真實的方式展現我國科考工作揭開三星堆考古挖掘的過程。2021年5月中旬，15只亞洲野象從西雙版納出發、遷徙的新聞事件引發億萬觀眾關注，央視頻慢直播《大象到哪了》運用“象”（向）前進、追偶“象”、一路“象”北、狹路“象”逢等“諧音梗”，實現了嚴肅新聞、熱點事件內容的破圈傳播。

慢直播系列作品堅持即時化的記錄方式，實時將拍攝對象直白地呈現在用戶眼前，堅持“不作人為解釋、不作理念灌輸”的原則，以真實呈現杜絕負面信息和謠言，充分發揮主流媒體的輿論引導功能，實現了主流媒體傳播價值、用戶價值、社會價值的多贏。

三、以人為橋梁：將記者、主持人打造為主流“網紅”，實現影響力破圈

保羅·拉扎斯菲爾德等認為，“意見領袖”能夠影響他人態度，（他們）在人群中首先或較多接觸大眾傳播信息，再將經過自己加工的信息傳播給他人③。主流“網紅”成為新聞信息和主流價值觀傳播中的“意見領袖”，以其專業的新聞技能和素養對信息進行呈現，同時憑借其在受眾群體中具有較高的可信度和影響力，將受眾對個人的信任資源轉換為對媒體機構和品牌的公信力，從而正確引導輿論，凝聚社會共識，傳遞正能量。互聯網背景下，主流媒體的優秀記者、主持人等積極適應新媒體傳播規律，結合自身特長與各平臺的特色，在網絡上獲得較高的知名度，收獲了穩定且廣泛的粉絲群。打造主流“網紅”，成為媒體將主流聲音拓展到新媒體平臺，壯大輿論陣地的一種新路徑。通過節目內容的人格化魅力，用普通人的視角、受眾熟悉習慣的語言講述身邊的故事，表達自己的觀點，已成為主流媒體對外傳播話語表達創新的重要趨勢。

在對外傳播中，主流“網紅”實現了“潤物無聲”的個性化傳播，取得了事半功倍的傳播效果。例如，在2020年的抗“疫”報道中，總臺多語種網紅工作室通過YouTube、Facebook、Instgram等社交網絡平臺深入世界各國家地區，用網民熟悉的語言（母語），以人格化視角報道身邊的人和事，回應對象國網民關切，同時也關切對象國的網民生活，建立了傳受之間的陪伴關系，體現出良好的共情能力，由此受到對象國媒體和網民的關注。2020年底，總臺主持人王冰冰“意外”走紅，成為主流媒體吸引年輕用戶主動收看的“流量密碼”。在2021年全國兩會期間，總臺推出系列作品《兩會你我他｜王冰冰帶你走街串巷看兩會》，以年輕化的形態聚焦生活化熱點，通過電視名人效應不斷提高收視流量，相關內容在央視新聞新媒體以及總臺“兩微”賬號的閱讀瀏覽量達5572萬次④。

四、主流媒體話語表達創新的發力點

近年來，主流媒體積極創新話語表達并體現出一些共性特征：在新聞等嚴肅內容呈現和話語表達上進行了輕松化、網感化的創新，實現“硬”內容的“軟”表達；通過對優秀欄目、節目的融媒化創新，實現“老”品牌的巧“上新”；借助新技術、新手段，主流媒體主動出擊積極兼容網絡文化，實現主流媒體的年輕態，實現主流媒體傳播的破壁、破圈。

媒體融合是一項系統工程。“破”的背后不僅依托著主流媒體豐富的內容儲備與資源優勢，更與主流媒體近年來媒體融合各關鍵環節的創新實踐緊密相關。主流媒體從“技術、平臺、人才”三個方向，積極聚合優質資源，強化新媒體配置和轉型，努力將傳統的資源優勢轉化為新的平臺和用戶優勢，成為破圈的動力與基礎，作為支撐、推動主流媒體話語表達創新的重要邏輯，也將成為深入推進媒體融合的發力點。

1. 技術轉換，強化新技術引領

技術變革是推動媒體轉型和融合的關鍵動力，先進技術的運用能夠為打造新型主流媒體提供強大的支撐。近年來，總臺全力強化技術引領和賦能，通過科技創新與賦能，推出眾多“爆款”精品節目。除了開展前瞻性的技術研發，總臺積極將先進的媒體技術靈活運用于具體實踐中。2021年總臺春晚實現全球首次8K頻道直播，2021年全國兩會宣傳報道首次全程采用4K超高清制作模式，扎實推進超高清視音頻制播呈現國家重點實驗室、“科技冬奧”和“5G+4K/8K超高清制播示范平臺”等重大項目，實現我國首次5G+8K實時傳輸和快速編輯集成制作，全球首次實現萬米深潛4K超高清信號直播傳送，首次通過5G直播珠峰登頂畫面等眾多大型媒體活動。2021年，為完成7月1日當天 “慶祝中國共產黨成立100周年大會”的報道任務，總臺派出一流的直播團隊，攜帶多項首次亮相的先進裝備圓滿完成直播活動。例如，可以將攝像師升到45米的高空作業平臺、攝像機準確自動識別目標物體的AI智能追蹤拍攝設備、跨度達380米的二維索道拍攝系統，等等。技術的革新為受眾帶來全新且震撼的視聽盛宴，這些都是技術創新成果在媒體融合進程中的體現。總臺技術的高質量發展，讓科技創新這個“關鍵變量”成為推動總臺高質量發展的“最大增量”，通過技術轉換，推動“總臺品牌”的升級。

2. 平臺轉場，培育優質內容生產

在互聯網技術迅速發展的推動下，主流媒體的新媒體之路逐漸從開設“兩微一端”等新媒體渠道升級到運用智能算法、開放平臺等技術，從通過積極搭建自有平臺到形成技術驅動、資源聚合和用戶聯通的融合載體，進一步培育孵化和廣泛聚合優質內容。2019年11月，總臺推出全新的央視頻5G新媒體平臺，建設總臺統一的智能化融媒體大數據云平臺，實現全臺內容資源和用戶資源的匯聚共享，加速建設充分體現主流媒體特色的“總臺算法”，加快實現主流價值觀在互聯網平臺的個性化推送和精準化觸達。2021年4月，總臺與浙江省人民政府深入合作，共建國家（杭州）短視頻基地項目，標志著總臺融合創新發展又邁出重要一步。國家（杭州）短視頻基地將建構“文創+科創”的核心業態布局，積極打造國家級的網絡視聽內容產業和網紅孵化基地，建設以交互式沉浸式數字影像體驗消費為核心的潮流文化集聚地和網紅打卡地。通過這個將內容與技術高度融合建設的新平臺，為廣大社會創作者賦能，激勵他們源源不斷為總臺新媒體平臺創作優質內容，成為總臺新媒體平臺生態建設的戰略新興板塊。

3. 人才轉型，調動媒體內外活力

“媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢。”⑤在縱深推進媒體融合的進程中，總臺積極推進人才轉型，全力打造堅持主流價值導向、具有互聯網思維、適應傳媒新業態的人才隊伍。2019年總臺為打造全媒體傳播新格局，面向社會公開招聘新媒體管理與運營、內容采編與制作、IT技術應用與開發等方面的人才以及新媒體中高級管理人才，以廣開渠道促進總臺新媒體建設，為打造具有引領力、傳播力、影響力的國際一流新型主流媒體提供優質人才支持。同時，總臺還積極推進人才培養計劃，不斷強化激勵措施，探索建立以創新能力、質量、貢獻為導向的技術人才評價體系，暢通技術人才引進、流動晉升等渠道，加快培養造就一批“大師級”科技領軍人才，大力發揮青年在技術創新中的主力軍作用，形成“大師閃耀、新人輩出”的生動局面。媒體人才的引進、培養和使用是媒體轉型升級過程中的重要一環。既有扎實的新聞素養和技能，又能適應互聯網生態，靈活運用媒體技術，擅長開展團隊合作的新型主流媒體人才，將成為推動媒體融合的內生動力，也將為內容生產與話語表達的創新帶來更多的想象空間。