(本文作者：胡瀚中，系荊州廣電電視臺融媒體指揮中心辦公室副主任)

編者按：媒體融合根本上是人的融合。全體員工利益用自己的社交工具來推廣已為常態，但是這樣的常態需要高明的設計和策劃，有著一套復雜的打法。本文作為媒體融合“四顧劍”系列文章的第三篇“流量篇”，具體談一談媒體融合中的流量問題。

媒體融合“四顧劍”系列一共四篇文章，從媒體融合的內核、人才、流量以及運營四個層面來談一談媒體人的“四顧”。

內核篇：【四顧劍之顧上不顧下】全國融媒體一盤棋，共分中央、省、市、縣四個層級。當下是市級融媒的大融合時期，然而，很多市級媒體其實只有指揮中心，根本沒有中央廚房，大家對中央廚房的概念僅僅只是借用而已。可謂是，顧上不顧下。

人才篇：【四顧劍之顧左不顧右】很多媒體都混淆了全能媒體和全能記者的關系，全能記者是一項終身的追求，并不意味著每一個媒體人都要十項全能。機構媒體的運作類似于部隊的操作與訓練，團隊配合極為重要。理論與實際如若有落差，就有可能讓團隊有許多觀念無法執行，顧左不顧右。

流量篇：【四顧劍之顧前不顧后】全民皆兵是個好主意，然后呢？對于很多機構來說，全體員工利益用自己的社交工具來推廣，已為常態，但是這樣的常態需要高明的設計和策劃，有著一套復雜的打法。如果簡單粗暴的讓自己的員工去做群發任務，結果只可能是顧前不顧后。

運營篇：【四顧劍之顧頭不顧尾】媒體的互聯網傳播很難用量化標準去衡量。粉絲量多少并不意味著成功與否，最關鍵的還是模式的重構與設計，否則只是數據好看，顧頭不顧尾而已。

流量篇：媒體人怎么用好“朋友圈”？

曾有一篇媒體公眾號文章《微商式新媒體人了解一下》刷屏，描繪了媒體人真實的工作場景。因為持續頻繁在朋友圈及社群中發媒體工作鏈接，連微商都要拉黑。

自嘲歸自嘲，吐槽歸吐槽，媒體人每天發朋友圈轉發社群已成為工作日常，雖然不知道信息推送有沒有效果，但由于紀律要求和對事業的執著熱愛或者僅僅因為慣性，媒體人個人社交工具已經成為另外一個工位，至于有沒有效果，不在一般員工的考慮范圍之內。考慮了，也不知道什么才是正確答案。

夢想總該要有的，萬一有人點擊了呢？

受眾對媒體推送已習以為常，習慣但未必接受，點贊但未必點開。

朋友圈轉發工作信息，是包括媒體人在內的所有人的常態，誰又會完全不在朋友圈發工作動態呢？

不被看也是一種常態。媒體人分享到朋友圈或社群的信息，很多時候會被人忽略不計。這些信息首先讓人知道你是一名記者，人們會根據與你的親疏關系決定和你的溝通水平，關系一般直接拉黑，關系還好但不想被騷擾，屏蔽朋友圈。更為尷尬情況是和你關系不錯，又不好意思不回應你，為了表示對你的支持，維護和你的關系，點贊而不點開，讓你白開心一場。

媒體人對此該保持平常心，反感的自然會反感，接受的自然能接受，屏蔽你的早就屏蔽了，那說明他根本就不是你的目標對象，不必要對此有過激情緒反應。

媒體更應建立平常心。相當多的媒體沒有把社群及朋友圈運營當是一種科學，一方面對社群傳播效果有極高的期待甚至依賴，另一方面，沒有建立起專業團隊，沒有通過咨詢專業社群運營公司培育整個團隊的能力。僅僅依靠用愛發電或紀律約束。其結果往往是辛苦勞作，無效或低效而歸。

世間最難的事情不是把信送給加西亞，而是把信送給隔壁老王。

通過分享獲取流量是一個專業，更是一門科學。媒體如果一定要把全員分享作為工作常態，至少應該做得更專業一點，一個優秀媒體的社群建設絕不僅僅只是簡單群發，低值易耗的全員群發或刷朋友圈，勞民傷神而無所獲，該特別引起媒體人注意。

（一）核心社群：提供價值是根本，自建社群是基礎 

不值得傳的信息不會被傳，把控源頭質量，讓信息值得傳播，是所有技巧的前置條件。無論有沒有傳播技巧，特殊情況下，媒體人的群發會很受歡迎。比方說某地區發生了社會關注的熱點事件，發生了關系到當地人或者某類人群利益相關的事件，媒體人的群發會被人接受。甚至平時屏蔽媒體人的人，也會在這一特殊時期，重新留意媒體人分享。

這個時期，媒體人如果在社群或朋友圈發布對受眾生活有影響的信息，不僅會收獲很高的點擊率，而且還會有很多群友加媒體人為好友，并在一段時間之內持續關注媒體人。因為媒體人所發布的新聞信息，對大家來說，是有價值且大家正在尋找的信息。大家的確需要，媒體人恰巧能持續提供，一拍即合，何樂而不為？

但是，一旦事情的熱度過去了，緊急情況解除了，一切都將恢復常態。當媒體人想重復那段時期的“愉快經歷”，再度發送想推送的日常新聞時，被屏蔽被拉黑，點贊而不點開的事情將再度發生，循環往復，周而復始。這從側面證明了，傳播的根本在于所傳信息本身的價值。但社群的建立與分發策劃，會使有價值的信息有更多被轉發的機會。

社群大致可以分為三種：自建社群、他人社群和共建社群，媒體普遍實行的全員群發針對的是他人社群，其進入方式及推廣策略有相當多的技巧，高價值社群不允許發推廣鏈接，發上去會被踢。沒有管理的混亂社群發上去無效。家族群或者相對安全的私有社群，發上去，由于目標對象對媒體人的熟悉與麻木，不會有太多點擊率。

自建社群和共建社群是相對可控社群，核心在于建立與運營自建社群，只有媒體有意識地開始應用這一策略，才能和單純要求全員轉發的媒體有所區別。信息需要有價值點，優質社群的力量在于其所分享的文章多是高質量且群外人士未知的，分享有價值的信息給朋友，是人的天性。在信息爆炸時代，能被看得到才可能轉發，只有把人聚集在一起，才有更多二次轉發多次轉發的行為發生，信息新鮮且有價值，轉發就是簡單愉快且主動的行為，社群使媒體和可能轉發信息的人建立起更簡單更直接的接觸，核心社群所吸引的成員是最重要的轉發源頭，這就是建立核心社群的價值所在。

建立粉絲群，通過社群吸引種子用戶，發動群友的二次分享以及多次分享，是撬動互聯網的杠桿。社群吸引到有共同興趣愛好有共同訴求的人群。我們可以向媒體當中的佼佼者來學習操盤經驗。優秀垂直媒體領先一步，億邦、虎嗅、新榜等媒體積累起了豐富的社群經驗。優秀媒體普遍建立了作者群或專業興趣群，每次爆款發布，每次作者吸納，都會成為拉新的重要窗口。他們通過峰會分享，將有共同訴求的人員聚集到社群當中，再持續分發有價值信息。

（二）組織要點：有效管理定生死核心團隊須專班技術投入是保障 

通過社群建立可控互動通道，有節制有規律地持續提供價值是維持互動增長的重要途徑。優質社群有個共同特點：嚴格群規，保證主導權，律人同時律已，不允許亂發鏈接，使群變成外鏈垃圾場。同時，自己也絕不濫發鏈接，而是有規律有節制地為群友持續提供有價值的信息服務。優秀社群每天都會發日報，日報類似于電報標題，會比較簡潔，即使推薦媒體自己的文章，也不直接轉發，而是采用網頁鏈接的純文本分享形式，少即是多，有節制地讓群友有選擇點擊的權利。有專人管理社群才不會亂，有價值且精編，社群才能發揮最大的生產力。而為了達成這些目標，就需要投入專業的專門人力。

全員轉發需要建立專班全員依策略要求協作推進，需要有專人在專業上研究社群傳播規律，再在專業班子的基礎上發動和指揮全體人員群發。自建社群，需要不低于三個人的核心團隊，同時對全員進行專門訓練，有分工有層級地按照一定的操作流程操作。

大量粉絲群運營需要專門軟件，有專門辦法維護。除了眾多第三方軟件以外，在最近的一次人口普查中承擔了很多技術支撐的企業微信有非常多的社群功能可以應用，企業微信的內部信息管理與協同工具在信息發布及社群運營場景應用，是實現有效全網發布的利器，這些方式都是媒體需要引進的，這些技術投入，和直播車以及電視轉播設備的投入相比，微不足道，但其在互聯網的全效信息發布方面卻有著非常重要的作用。

　　（三）衛星社群：二次轉發是關鍵 

全網引爆的重點是二次轉發，每個人的社群和朋友圈子不一樣。社會圈子不一樣，這就好比AC尼爾森等調查公司的樣本一樣，特別熟悉的人會產生認知麻痹，同質化的社交圈不會有太多點擊和二次轉發概率圈子，群友分享比員工分享有更大價值對媒體來說陌生，但對群友來說熟悉的親友群或工作群，是傳播的重要節點，員工+群友聯動的效能更大。裂變是通過轉發者的圈子再度引爆話題，引起更多二次轉發，產生爆款。

二次分享在核心分享群外建立起粉絲衛星群，能夠形成裂變效應。圈子不一樣，轉發才能形成差異化擴散。采用這樣的策略操作，能使媒體社群起到當年電視差轉臺的作用。

分享，首先在于稿件質量和信息的有用程度。如果稿件的質量比較好，信息有用程度相對比較高，且媒體建立了核心社群，就能增加信息的有效接觸點，在核心社群中的分享為群用戶提供了價值，用戶會把他認為有價值的東西分享給朋友，很多情況下，都會主動分享。但如果在文章好的基礎上，再做一定的推動，恰當地通過分享截圖驗證，對分享者給予恰當的回饋或者有價值的進階資料發放，就能更有效地組織起二次分享。

需要專門的專業的社群運營人員來服務，而相當多的媒體都是要求全員轉發，并且沒有對整體發布效果進行追蹤和復盤，沒有針對性的調整出有效的策略性，也沒有建立和熱心受眾之間的共振。所以，分享才會無效。

（四）共建社群：政務社群是捷徑

共建社群有兩種有效的模式。一種是和核心粉絲共建，一種是和政務系統共建。和核心粉絲群的共建以熱心受眾群影響關聯單位或受眾親友群的方式，用他們發動他人社群。而媒體參與社會綜合治理則是另外好途徑。媒體參與本地的行政事務是其彰顯其媒體特色的特殊的機遇，網格化的社區群和樓棟群，對一個城市的居民來說，是無法回避的生活日常必需，新聞機構所發布的信息。有很多和生活相關，很多正能量的宣發就是普通人身邊人的故事。如果說采用日報等方式，不過分擾民地在政府機構職能社群發布信息，對政府機構網格工作者來說，是一種有價值的信息服務，所以，如果能爭取職能部門支持，和網格社群建立有效聯動，哪怕只是爭取到新聞簡報的發送權，政府社群也能對媒體信息服務和正能量宣傳起到良好的推廣作用。

職能社群協作運營好了，大眾需要的信息就有效直達了，哪怕粉絲數據不好看，到達率覆蓋率也已經十分到位，能夠起到很好的社會效益。

（五）社群周期與篩選：尊重溝通需求，用戶分類才有效

社群不是一建立起來就萬事大吉的，某些成功媒體對社群經常通過抖音快手等運營分享，將人群再度分解到更細的專業興趣群。這相當于數據清洗，使人群分類更精準化。系列活動除了拉新還有去舊，淘汰不活躍群員的作用，并能進一步對群友進行細分，對社群進行分類，對人群進行細分才能提供后續有價值服務，用戶可以重疊，老年組用戶也可以是教育組。社群可以增加點擊率，但是增加點擊率并不是媒體唯一的目標，單純追求數量的分發沒有效果，一家媒體如果僅僅只是為了數據好看進行信息宣發，有很多方式來做數據拉升，報刊雜志流行的年代，文摘類報紙一直都有非常好的銷量，但是現在他們都已經消失了。凝聚一批有著共同愛好的用戶，持續提供有價值的信息服務，將有價值的人群固定在群里，通過互動提高活躍度，蓄勢實現精準服務。在有大型宣推或者經營性活動的時候，將社群作為種子用戶池，通過活動對人群進行分解，經過多次分流與清洗，形成越來越細分越來越精準的用戶群，等到這些用戶群能夠發現目標效應的時候，成交額會非常高。籠統稱用戶為粉絲，并不能帶來真正的服務，也不可能產生真正的運營。

讓進步來得更扎實一點。媒體轉型，開始注重賬號流量，本身是一個進步，但是始終要明白為了什么而出發？怎樣去做？單純全員群發或者是一廂情愿的想要把員工的社交工具變成轉播臺，其實會覆蓋不力，效果難成。新聞從業者的個人社交工具可以在一定程度上成為媒體的流量池與轉播臺，但更為恰當的方式，則是社群運營。