時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)直播蔚然成風(fēng)，自2021年以來(lái)，作為網(wǎng)絡(luò)直播最重要的形式之一電商直播頭部主播紛紛陷入稅收風(fēng)波以來(lái)，市場(chǎng)就在猜測(cè)直播行業(yè)相關(guān)規(guī)范政策何時(shí)到來(lái)，直播行業(yè)也因此一度陷入政策風(fēng)險(xiǎn)的低谷。

如今政策靴子落地，網(wǎng)絡(luò)直播風(fēng)險(xiǎn)出盡了嗎？

規(guī)范，行業(yè)監(jiān)管政策落地

3月30日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》），從落實(shí)直播平臺(tái)主體責(zé)任、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為維護(hù)市場(chǎng)秩序、規(guī)范稅收管理、深化協(xié)同共治四大方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為進(jìn)行規(guī)范。

毋庸置疑，對(duì)行業(yè)的稅收規(guī)范是在一些頭部主播稅收風(fēng)波后必須重申的，但同時(shí)，《意見(jiàn)》也對(duì)維護(hù)商家和消費(fèi)者合法權(quán)益，營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)直播公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境做出具體規(guī)范，如加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管，網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者、網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)機(jī)構(gòu)嚴(yán)禁利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品；不得在知道或者應(yīng)當(dāng)知道直播帶貨委托方或其他第三方存在違法違規(guī)或高風(fēng)險(xiǎn)行為的情況下，仍為其推廣、引流；不得通過(guò)造謠、虛假營(yíng)銷(xiāo)宣傳、自我打賞等方式吸引流量、炒作熱度，誘導(dǎo)消費(fèi)者打賞和購(gòu)買(mǎi)商品。

從本次規(guī)范《意見(jiàn)》可以看出，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播這一近年興起的新興物種，監(jiān)管對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展總體是本著鼓勵(lì)扶持的肯定態(tài)度，以網(wǎng)絡(luò)直播為代表的平臺(tái)在促進(jìn)靈活就業(yè)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用，但同時(shí)也要看到，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為存在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)管理責(zé)任不到位、商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為不規(guī)范、偷逃繳納稅款等問(wèn)題，制約行業(yè)健康發(fā)展，損害社會(huì)公平正義。

《意見(jiàn)》總體要求在于著力構(gòu)建跨部門(mén)協(xié)同監(jiān)管長(zhǎng)效機(jī)制，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為規(guī)范性引導(dǎo)，鼓勵(lì)支持網(wǎng)絡(luò)直播依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展中規(guī)范，規(guī)范中發(fā)展。

轉(zhuǎn)型，擁抱短視頻更有未來(lái)？

《意見(jiàn)》出臺(tái)后，市場(chǎng)反應(yīng)如何？

美東時(shí)間3月30日，美股上市的8家直播概念股有6家出現(xiàn)股價(jià)下跌，包括摯文集團(tuán)(原陌陌科技)、虎牙直播、斗魚(yú)、嗶哩嗶哩、歡聚、微博，股價(jià)分別下降約9%、7%、6%、5%、4%、3%；觸寶、SWITCH股價(jià)保持韌性，分別上漲約3%、1%。

以本次股價(jià)跌幅較嚴(yán)重的摯文集團(tuán)看，其營(yíng)收構(gòu)成主要來(lái)自直播、增值服務(wù)、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、手機(jī)游戲及其他，其中直播業(yè)務(wù)是公司第一大營(yíng)收來(lái)源。數(shù)據(jù)顯示，摯文集團(tuán)2021全年凈營(yíng)收達(dá)145.76億元，同比下降約3%。其中直播收入從2020年的96.38億元降至2021年的83.79億元。

2021年虎牙、斗魚(yú)也面臨和摯文集團(tuán)一樣的困境。斗魚(yú)財(cái)報(bào)稱(chēng)，直播收入是營(yíng)收的主要來(lái)源，但為主播打賞付費(fèi)用戶(hù)減少了。由于直播、廣告和其他業(yè)務(wù)的收入均同比下降，導(dǎo)致2021年?duì)I收同比下滑。虎牙的直播收入也從2020年為103.1億元下降至2021年的101.9億元。

對(duì)比之下，港股上市、靠直播起家的映客積極開(kāi)拓直播之外的社交產(chǎn)品、相親產(chǎn)品，目前直播收入占總收入不到30%，有效降低對(duì)直播業(yè)績(jī)依賴(lài)，2021年取得不錯(cuò)業(yè)績(jī)?cè)鏊佟?/p>

虎牙、斗魚(yú)、摯文曾是直播行業(yè)頭部公司，如今在抖音、快手、B站等短視頻平臺(tái)直播沖擊下，略顯星光黯淡。

2020年以來(lái)，以抖音、快手為代表的直播平臺(tái)加速向直播電商擴(kuò)張，頻頻邀請(qǐng)企業(yè)家、明星等各界名人坐鎮(zhèn)直播間，尤其在疫情下，直播電商飛入群體更為廣泛的“草根”視頻創(chuàng)作者當(dāng)中，帶動(dòng)MCN產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勁“出圈”，孵化出極具IP效應(yīng)的網(wǎng)紅帶貨主播。見(jiàn)到“短視頻+直播電商”二合一的神奇效果，甚至“淘寶直播App”也在2021年更名為“點(diǎn)淘App”，希望通過(guò)這種新興模式來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量超28000家，比2015年160家翻了數(shù)倍。另?yè)?jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院研制的“2021年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)TOP100排行榜”，眾多MCN機(jī)構(gòu)中，排名靠前有謙尋、美one、新片場(chǎng)、青藤文化、蜂群等。當(dāng)然，這些機(jī)構(gòu)的頭部主播大家也都耳熟能詳，像謙尋的薇婭、美one的李佳琦等。

雖然直播借助短視頻能對(duì)粉絲產(chǎn)生更大粘性，有利于培養(yǎng)頭部主播，提升直播電商效果，但MCN機(jī)構(gòu)也面臨對(duì)頭部主播的依賴(lài)性，2021年李子柒和微念之間的風(fēng)波，或者類(lèi)似薇婭等黑天鵝，都對(duì)MCN機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)造成巨大沖擊，讓其在資本市場(chǎng)失色不少。

受到頭部主播事件發(fā)酵、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)規(guī)范整頓等影響，2022年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大不如前。WiND數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)板塊34家上市公司今年股票漲勢(shì)較為羸弱，截止3月30日收盤(pán)，股價(jià)跌幅較大的分別是芒果超媒、光線傳媒、完美世界、共達(dá)電聲、新文化、吉宏股份等。

而今政策對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為進(jìn)行規(guī)范，讓行業(yè)陷入調(diào)整之余，行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)出清在即，直播發(fā)展前景也將迎來(lái)柳暗花明。

出海，跨境直播興起

不可否認(rèn)，中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)以及MCN機(jī)構(gòu)超前發(fā)展，讓中國(guó)在電商直播行業(yè)處于全球領(lǐng)先的地位。

iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年中國(guó)跨境直播電商的市場(chǎng)規(guī)模呈上升趨勢(shì)，預(yù)計(jì)在未來(lái)的四年內(nèi)還會(huì)保持持續(xù)增長(zhǎng)。

而且艾媒認(rèn)為，2022年將是中國(guó)跨境直播電商的元年，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)一千億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)210%。

中國(guó)跨境直播電商發(fā)展歷程并不長(zhǎng)，伴隨著2020年直播電商發(fā)展，2020年3月，亞馬遜開(kāi)始向中國(guó)賣(mài)家開(kāi)放直播。隨即在當(dāng)年5月，阿里國(guó)際站也開(kāi)啟B2B直播。與此同時(shí)，Meta在應(yīng)用內(nèi)增加線上購(gòu)物入口的方式布局電商。

而2021年12月TikTok入局跨境電商掀起了跨境直播的新篇章，彼時(shí)其正式向中國(guó)賣(mài)家全面開(kāi)放入駐，開(kāi)啟TikTok Shop，覆蓋亞洲、歐洲、北美洲、南美洲及澳洲等區(qū)域市場(chǎng)。

一時(shí)間，在全球擁有超過(guò)10億月度用戶(hù)的TikTok，成為繼Instagram、Meta和Youtube后知名網(wǎng)紅陣地，其營(yíng)銷(xiāo)熱度從2020年的16%猛增到了2021年的68%。

艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，在TikTok全球超10億月度用戶(hù)中，有四分之一的用戶(hù)會(huì)在觀看TikTok視頻后研究相關(guān)產(chǎn)品并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。TikTok用戶(hù)數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)以及營(yíng)銷(xiāo)高回報(bào)率，賦予跨境賣(mài)家們無(wú)窮的可能性。許多賣(mài)家通過(guò)TikTok短視頻營(yíng)銷(xiāo)為產(chǎn)品引流，觸達(dá)更多的潛在消費(fèi)者。

綜合來(lái)看，無(wú)論是國(guó)內(nèi)直播還是跨境直播，網(wǎng)絡(luò)直播這個(gè)新興行業(yè)是政策鼓勵(lì)和扶持的，但監(jiān)管對(duì)于行業(yè)內(nèi)一些藏污納垢行為也是零容忍的，此次對(duì)于營(yíng)利性直播的規(guī)范也為行業(yè)肅清了模糊地帶，有利于行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。