在10月14日舉辦的第八屆中國網絡視聽大會“電商直播構建消費新場景”電商直播產業高峰論壇中，現場嘉賓的主旨發言和圓桌論壇的腦力碰撞，使我們得到許多啟示，結合相關研究分析，提煉形成廣播電視媒體在電商直播下半場打法上值得關注的五個關鍵詞。

2020年以來，數字經濟快速釋放強勁發展勢能，全方面開啟新消費時代。電商直播已從網絡直播和電子商務領域的新業態成為新常態，從少數人的初步試水拓展為全民時代的萬物皆可播，從市場競爭的藍海演變為一片紅海。截至今年6月，中國電商直播用戶規模達3.09億，較3月增長16.7%，占網民整體的32.9%，成為上半年增長最快的個人互聯網應用。上半年，全國范圍電商直播數量超過1000萬場，活躍主播數量超過40萬，觀看人數超過500億人次，上架商品數量超過2000萬，預計全年整體市場規模將突破萬億。廣播電視機構以MCN機構、主持人賬號、節目和活動帶貨等多種形式紛紛入局，對自身資源組織方式、內部運行機制、商業模式等注入改革創新活力，助力行業轉型升級。結合論壇傳遞的信息來研判分析，有五個關鍵詞應是媒體下半場打法的題中之義。

關鍵詞一：內容向

內容向的電商直播是媒體的最大差異化競爭優勢。一方面，帶貨而不是賣貨。傳統電商或者傳統廠家、商家是“營銷向”的賣貨直播，為得到更多關注，需要將成本投入到流量購買、廣告曝光等。而帶貨市場，是在內容上下文章，通過內容構建場景、人設，在品牌認同中將粉絲轉化為私域流量的貨品客戶，并維持良好和長期的互動關系。另一方面，內容是大屏小屏互通共贏的天然入口。長期以來，廣播電視媒體在大屏端積累了一批高知名度的主持人、電視欄目、品牌形象、廣告資源等，形成了高質量內容制播的豐富經驗。大屏資源和經驗通過內容的全媒體傳播可以快速遷移到小屏側，通過內容與科技、與不同實體產業的融合，為加速解鎖小屏新商業模式賦能。

關鍵詞二：親和力

一直以來，我們強調以人民為中心的工作導向，除了體現在內容語態和形態上的創新，還有就是要加強互動，拉近媒體與用戶的關系。通過在互聯網平臺開設賬號，塑造個性化、人設化的IP形象，建立與用戶的一對一聯系是非常重要的途徑。在電商直播中，需要找準“人設”定位，加強親近感。“老鐵”“交個朋友”“在身邊”這樣的概念提出，都反映出用戶與直播電商間正在建立越來越近的“熟人”關系。此外，將直播間建到田間地頭、社區商圈，用各類現場活動不斷聚合和吸納用戶，整合線上線下也是維系良好關系的重要方式。在這一點上，各地有線網絡公司有很好的網格化、入戶服務經驗和優勢，可形成臺網間優勢互補的新合作模式。

關鍵詞三：專業化

一個新興業態的成熟離不開專業化分工程度和水平不斷提高的支撐。以目前廣電機構普遍布局的MCN模式為例，涉及內容創作、制作分發、藝人經紀、粉絲運營、營銷推廣、版權保護、商業變現、品控、供應鏈等精細化的多業務、多流程，這是決定電商直播成敗的“內功”，背后要有不同專業團隊的高效協作。同時，有關調查表明，超過60%的機構將產業鏈垂直發展作為未來三年的核心方向。從電商直播的內容切入、帶貨品類來看，垂直化、細分化也是必然趨勢，依然需要專業化的分工協作。

關鍵詞四：開門辦

電商直播的產業鏈又長又寬，涉及環節多、資源需求廣。一家公司、一個團隊不能打天下，更不是零和博弈的傳統競爭思路，需要各類主體間的合作共贏，協力構建可持續發展的良性生態。“開門辦”就成為媒體入局時必須要明確的基本發展戰略。建立軟性的行業聯盟或戰略合作，以及搭建硬性的產業基地是目前常見的有效做法。但需要注意兩點。一是堅持問題導向、目標導向、結果導向相統一。二是立足本地特色、找準定位。基地百十家、合作千萬種，只有能發揮自身優勢，解決發展痛點，找到差異化競爭優勢，為我所用、于我有利，實現可持續發展，才是成功模式。

據悉，成都市武侯區將建設“中國西部電商直播產業第一區”，在規劃和實施層面已體現出協作的總體設計和具體考量。比如，成都市廣播電視臺與武侯區人民政府合作，一方面自建強媒體屬性的電商直播基地，另一方面將與“他妝小鎮”等產業帶功能區共建強產業屬性的直播電商基地，二者相互助力、多點布局，共推基地良性發展。

關鍵詞五：借東風

電商直播蓬勃發展，顯著激發消費潛力，已成為各級政府提振經濟、拉動消費的新增長點，為加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局提供了可行路徑。目前，廣東、山東、四川、浙江等地方政府積極鼓勵引導，通過出臺優惠政策、吸引專業人才、建設產業園區等方式支持轄區內電商直播業務發展。比如，廣州出臺《廣州市直播電商發展行動方案（2020-2022年）》，濟南發布《大力發展電商經濟打造直播經濟總部基地的實施方案》，成都武侯區出臺《武侯區促進電商直播產業發展扶持辦法（試行）》，杭州市蕭山區政府聯合浙江廣電集團打造“TOP 直播電商產業園”等。我們的廣播電視媒體也要善于借政策東風，積極爭取政策、用好用足政策，加強政府資源、社會資源、用戶資源的鏈接與集聚，提高提供媒體和綜合服務的能力，形成社會效益優先，社會效益與經濟效益相統一的電商直播新模式，打造全媒體、全渠道的品牌影響力、競爭新優勢。