2014年8月18日對傳統媒體來說是個歷史性的重要日子，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。如今，“媒體融合”已經過去一周年多了，也出現很多轉型和變化。10月26日，中國傳媒大學副校長胡正榮做客《文化名人訪》，他表示，移動互聯網時代，傳統媒體正在接受最嚴峻的挑戰，都是一個融的平臺，要打破原有的模式進行創新。

媒體融合絕不是說把內容從報紙搬到網站

胡正榮表示，媒體融合絕不是說把內容從傳統的報紙搬到網站或者手機平臺就結束。他現場分析了關于“媒體融合”意見的四個值得關注的焦點。

第一，為什么要融合。胡正榮表示，現在媒體格局發生了很重要的變化，“意見表明有四個力必須要在融合當中得以體現，即傳播力、公信力、影響力、還有輿論的引導力。胡正榮解釋說，也就是說傳統媒體在這四個力上已經有點弱了。

第二，如何融合。意見指出要遵循兩個規律，要強化一個思維。“所謂兩個規律，一個是新聞傳播規律，這個咱們傳統媒體都懂的，但是第二個規律新興媒體的規律。說實話傳統媒體不掌握，它到底有什么特征，有什么能力，有什么特點？這又是意見的另外一個亮點。”

第三，把技術建設和內容建設放在同等重要的位置上。“傳統媒體人特別固有的思維就是，反正我是做內容的，我們的內容優勢永遠會發展下去，可是歷史告訴我們，光靠內容是不行的。所以這個文件特別明確地說，先進技術是支撐。”

第四，五個方面一體化，即內容、渠道、平臺、經營、管理。絕不是說，把內容從傳統的報紙，搬到了網站或者手機平臺就結束。“真正的媒體融合是從老百姓看得見的最簡單的內容產品，一直延伸到媒體最后的頂層設計，延伸到整個的管理層次和管理架構的設計。”胡正榮如是說。

傳統媒體正在接受最嚴峻的挑戰

“可以這樣說，報業從去年到現在一年的時間里，廣告呈現斷崖式地下滑。”胡正榮表示，互聯網時代下傳統媒體不論從廣告、人才、內容等方面，都受到了巨大沖擊。

毋庸置疑，移動互聯網時代，新媒體的發展對于傳統媒體的沖擊是巨大的。具體有哪些方面接受了嚴酷的挑戰呢？胡正榮現場提出了幾個方面：

“從去年8月18號媒體融合文件開始到今年，最明顯的挑戰首先是廣告。”胡正榮說，廣告直接受到了強烈的沖擊，當然這沖擊的苗頭已經有兩三年了，傳統媒體廣告明顯在下滑，而新興媒體的廣告明顯在上升。

胡正榮指出，新興媒體尤其是移動端的新媒體，以它的針對性和精準傳播打動廣告客戶。“現在廣告客戶越來越明白，我干嘛要花錢到報紙和電臺、電視臺去做那種胡椒鹽式的，點對面式的傳播，我干嘛不能在手機、客戶端做點對點的傳播呢？”

數據顯示，去年一年中國報業廣告下滑18.3%，相對比較好的廣播廣告有所上升，但是數據也從去年增長10%回落到了8%。

第二個受沖擊的就是人才。“我們明顯能感覺到現在傳統媒體的相當一部分人在逃亡，往新媒體里面去跳槽，這是一個趨勢。去年一年，南方報業集團就離職了202人；我們也經常聽到央視的某個名人在跳槽。”

第三個沖擊，傳統媒體的內容優勢也已經開始受到沖擊了。傳統媒體過去以自己的專業性和權威性，占據了內容市場的大半部分江山，但是現在明顯看到，新媒體原創內容在加大，自媒體也在加大，搶占傳統的市場也是越來越大。胡正榮以今年天津的大爆炸為例，他說事故發生后，大量的首發資訊都是互聯網發出的，包括爆炸瞬間的視頻，照片大部分都是老百姓拿手機拍的。

最后，胡正榮表示，下一步的更多的沖擊就是傳統媒體的體制上。他指出過去傳統媒體按部就班、比較封閉、跟用戶之間沒有直接的關聯的生產方式和組織架構，遲早會受到影響。

要融合發展最缺乏什么？

“傳統媒體在媒體融合過程當中，缺乏四樣東西，”胡正榮表示，移動互聯網時代下，傳統媒體不論從技術、人、資金、大數據上與新媒體都有很大差距。

第一，缺技術。“這真是傳統媒體非常明顯的一個短版，”胡正榮以報業為例，“長期來報業的技術含量不是特別高，最多就是在自己的采編系統用全數字化。到了印場最多也就是數字印刷，這個技術含量不高；廣電技術相對高一點，但是也是典型的廣播級的傳播，點對面的傳播。”胡正榮表示，從這個角度來說，傳統媒體跟現在基于互聯網，點對點，實時的，寬帶技術差距太遠。

第二，差距在人。“傳統媒體工作模式使得人相對比較專業化，工作非常封閉，基本上是采編播人員自己生產自己傳播。”胡正榮說，傳統媒體去利用社會資源相對要少得多，所以人相對比較封閉，比較自我，又缺乏一種跟市場之間的直接瓜葛。

第三，差距在資金。“說實話，傳統媒體看上去一年收入多少個億，但是真正對新媒體的融合發展來說這點錢是不夠的。”胡正榮說，現在明顯能看到互聯網的行業發展當中，越是巨無霸級的大企業，如BAT他們做產業鏈的時候非常輕松，因為它有充分的資金。

第四，缺乏大數據。胡正榮說，傳統媒體重視但沒有落實到具體點上的就是用戶及用戶數據。“在今天這個新興媒體時代，用戶數據是最大的資源。而傳統媒體號稱報紙發行量幾十萬上百萬，但實際誰是你的讀者呢？中央電視臺說觀眾有12億到13億。但誰是你的觀眾呢？觀眾的喜好是什么？特別是每一個觀眾的喜好，傳統媒體是做不到了解的。”移動互聯時代，新媒體對每一個用戶的使用喜好、網絡消費行為都是全部后臺掌握的，這是不一樣的。

在體制改革上如何創新？

胡正榮表示，體制改革有一個核心點就是不要再按現在的傳統媒體的方式，來劃分自己的媒體的內部結構了。“打比方說，我是某某廣播電視臺，旗下廣播是廣播，電視是電視，新媒體中心，各做各的。再不要這么劃分了。”

好的媒體體制改革應該是怎樣的？胡正榮指出，應該就在一個媒體內部按流程去加工，什么叫媒體流程呢？

第一個流程是內容的采制生產；

第二個是集成分發；

第三個是傳輸；

第四個到用戶手里。

胡正榮指出，按這四塊，組織架構應該是，第一塊是內容產品部；第二塊，內容渠道分發管理部，相當于編排，了解用戶根據用戶需求編排發送；第三，技術部門；第四是整合營銷部門，必須把廣告推廣、公關、線下活動都放在這個部門。

最后，胡正榮表示體制的改革是真正的改革，而體制的改革也是最難的改革。